全網回歸低價的策略使今年剛剛落下帷幕的618大促成了“史上最卷”618。

淘寶天貓、京東、快手等等電商均向消費者喊出“極致低價”的口號，竭力向外界證明自己的投入決心和力度之大。

據晚點LatePost今日報道，5月下旬，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會，在馬云看來，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。

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而在去年雙十一后，劉強東也曾直言，低價才是京東的“大殺器”，要求千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。

以阿里、京東為代表的“前電商時代”巨頭已經意識到，從消費者口袋里掙每一分錢都變得越來越難，馬云、劉強東都嗅到了危險信號。

馬云：阿里電商應該 “回歸淘寶”

據多位阿里員工轉述，馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。

根據媒體數據測算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計已超過阿里國內電商業務的 50%。在收入側，2023 年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的 62%。

馬云在會上為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。此外，馬云認為淘天在組織上應該進一步扁平化。不少員工預計，“618” 結束后，集團將迎來多項管理制度的改革。

“回歸淘寶” 意味著，淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發生變化，從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。

淘寶在今年618期間也首次推出了面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節。

截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

此次618便可以看出，淘天集團也將重點從花式營銷轉移到了低價。淘寶天貓商業集團總裁戴珊表示：“淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模”。

相較于 GMV 增長，阿里開始強調存量的挖掘。“當 GMV 漲不起來了，我們就開始強調私域運營，也就是讓商家做好留存和復購，把單用戶價值做起來。”

劉強東：低價才是京東的“大殺器”

劉強東曾在去年雙十一后直言，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人：

低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。

劉強東告誡管理者，不能因為自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，他們在消費上仍追求產品的極致性價比，千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。

去年雙十一前，劉強東回復員工周報，稱京東的零售業務經營文化在逐漸喪失：

隨著 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢。

如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

去年雙十一前，京東零售各個板塊調整了促銷策略，一些白酒銷售甚至跌破了進貨價，直接導致瀘州老窖要求暫停和京東的合作，五糧液則要求扣除京東 365 萬元的市場支持費用。

一位京東人士稱，和拼多多、抖音等渠道相比，京東目前確實很難做到有競爭力的低價：

京東作為品牌方的大經銷商，直接和品牌官方總代進貨，簽訂年包合同，價格和利潤率固定，價格調整空間小。

京東此前發布的2023年第一季度財報顯示，這家老牌電商巨頭的前景不容樂觀。2022年全年實現營收10462億元，同比增長9.9%；GMV為34820億元，同比增長5.6%。而此前4年，京東這兩項指標幾乎一直保持著同比25%以上的高速增長。

此外，零售占比近5成的家電和3C電子產品2022年營收僅增長了4.7%，而前一年的增長率為23%。2023年第一季度形勢更為嚴重，3C電子和日用百貨商品收入同比都出現小幅下滑。

眾所周知，3C產品是京東零售的基本盤。在京東的主陣地3C市場上，增速下滑已是不爭的事實。

3月8日，京東百億補貼上線。據了解，京東“百億補貼”的項目由辛利軍主導，在預算層面不設上限。顯然，這一項目直接對標拼多多。

今年京東618無疑也繼續著“低價”的玩法，數據顯示，參與百億補貼的商品數量“達到3月的10倍以上”。“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次。

拼多多“砍向”全球

今年以來，拼多多提出“天天都是618”的消費理念，加碼對優質供給的補貼力度，連續推出數碼家電消費季、第五季多多讀書月、618開門紅等一系列活動，力促消費潛能激活與轉化。

一季度，拼多多交出了一份營收和利潤雙雙超預期的優秀成績單。拼多多核心電商廣告一季度實現收入272億元，同比增速高達50%，遠超預期的242億，且相比四季度明顯提速。拼多多一季度整體的營收增長高達58%，大超市場預期。

同時，拼多多為應對一季度京東掀起的“百億補貼”大戰以及在Temu身上的營銷投入，也并未像市場擔心的，使公司的營銷支出顯著增長。

一季度拼多多的營銷費用為163億，費用率為43.2%，環比上季度的44.5%邊際下滑，顯著低于市場預期48.6%的費率。

如此來看，拼多多似乎并未感受都明顯的競爭壓力，對Temu投入的拖累也沒預期中那么大。

而“海外版拼多多”Temu橫空出世以來，增長勢頭更是迅猛，熱度快速席卷全球。

彭博Second Measure在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據后指出，今年5月美國人在Temu上的消費支出高出了Shein近20%。

另一方面，移動APP研究機構Apptopia的數據顯示，在推出后的六個月時間里，Temu的下載量超過了所有購物APP，它的參與度和留存率也一直在美國iOS應用榜中名列前茅。

華爾街見聞稍早時候曾介紹，像Temu這樣的平臺，早期增長很大程度上是由營銷支出推動的，僅在2023年1月，Temu就在Meta的各個平臺上投放了大約8900 個廣告，推廣其超低折扣商品，比如5美元的項鏈、4美元的襯衫和13美元的鞋子等。

這種不斷的“砸錢”，甚至幫助了Meta在今年一季度逆轉了業績的接連下滑。

除了廣告外，Temu還成功復制了母公司拼多多的社交裂變式增長，靠著“砍一刀”收獲了大批用戶。

但由于Temu掌控核價權，供應商在合作中頗為被動，供貨被不斷壓低價格，賺錢并非易事。

盡管如此，這些擔憂并沒有阻止美國購物者積極參與“砍一刀”。

美國社交論壇Reddit上，“砍一刀”的帖子也越來越多

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